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每日堅果”市場即將穿底?堅果炒貨行業或迎來變革時代


作為整個休閑食品行業中規模第二大的細分領域,堅果炒貨行業在近兩年發展迅猛。

中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會常務副會長翁洋洋表示:“目前,已有兩億多消費者接受了‘每天一把堅果瓜子,有益健康的科學理念’。

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在近兩年,隨著消費者生活水平的不斷提高和對健康的訴求愈發強烈,比瓜子更加高端的堅果成為越來越多的消費選擇。尤其在2015年首款“每日堅果”問世以來,銷量也是一路飆升,成為各大相關企業競相發力的單品。

但隨著消費格局的不斷變革和市場環境的不斷變化,堅果炒貨行業或許即將迎來新一輪的變革。


各擅勝場的“五強格局”


在整個堅果炒貨行業中,大致可分為以洽洽食品為代表的傳統堅果炒貨企業,以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯網崛起的行業巨頭,以來伊份、良品鋪子為代表的依靠線下自有門店崛起的連鎖巨頭,以沃隆為代表的行業黑馬以及一些地方性小微企業共同構成了當前國內堅果炒貨市場的初步格局。

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目前,洽洽食品、三只松鼠、百草味、來伊份和良品鋪子基本已經占據堅果炒貨行業的前五名。根據上半年發布的最新的數據顯示,前述幾家巨頭企業營收分別為19.87億元、45.11億元、24.06億元和20.38億元,而暫未上市的良品鋪子,根據其最新發布的招股書顯示,其2018年上半年實現營收30.35億元。

從上述營收看,五大品牌之間的格局并不大,但在新的消費背景下,各大企業也開始探尋新的出路。

比如,洽洽食品董事長陳先保去年就立下了“未來,洽洽食品要瓜子60億,堅果40億,整體營收過百億的目標。”從產品策略看,洽洽食品除了推出迭代的“藍袋”系列瓜子之外,主推的就是以“小黃袋”每日堅果為代表的堅果產品。


而登陸資本市場的三只松鼠,發展勢頭正勁,隨著電商紅利的消失和流量成本的攀升,三只松鼠開始逐步向線下延伸。而與三只松鼠崛起之路高度相似的百草味也逐漸在往線下渠道延伸,于在今年“618”期間,百草味在杭州湖濱銀泰in77 開出了第一家“百草味零食優選”門店。

作為以線下門店為基礎的來伊份,目前其門店大部分位于華東地區,而在華南、西南等消費活力和潛力巨大的區域,來伊份尚未完成布局,這成為其未來掘金的重點方向之一。

當然,作為五強之中尚未登陸資本市場的良品埔子,正在努力向資本市場發起沖擊。于此同時,在今年年初,良品鋪子正式將“高端零食”定義為品牌戰略和企業戰略。而良品鋪子所說的高端,包括高品質、高顏值、高體驗和精神層面的滿足。


原材料局勢嚴峻



聚焦堅果炒貨行業,堅果成為了各大企業熱捧的品類。但眾所周知,除核桃等基礎品類外,松子、巴旦木、碧根果、開心果、腰果等堅果原料大部分都要依賴進口。按照翁洋洋的說法,目前國內主要有來自全球20多個國家和地區的堅果產品在銷售,并且受到了大量消費者的喜愛。

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但隨著國際局勢的變化和貿易關稅的變化,讓堅果原材料的進出口受到直接影響。

以美國巴旦木為例,中國作為其最大的市場,在進口關稅提高的背景下,各大企業不得不從新尋求新的原材料來源,比如從澳大利亞等地進口。

于此同時,國內企業也開始布局自己的原材料生產基地。比如洽洽食品就斥資成立堅果派農業公司,在廣西、安徽等地種植自有堅果原材料,以減小對原料進口的過度依賴。

不過,進口堅果的價格上漲,很大一部分原因和國外主產區的天氣有關。由于部分地區天氣異常,堅果的產量受到了較大影響,因此,價格也出現了明顯上漲。因此,在多重因素的制約,國內堅果市場短期內要擺脫對進口的依賴幾乎沒有可能。

據此前央視報道,一位從事堅果貿易二十多年的陳女士表示,銷售商進口堅果的價格和2018年同期相比上漲了10%。雖然10%的幅度看上去沒有那么多,但對于堅果市場來說,這樣的漲幅已經很多年沒有出現了。并且,她預計,2019年,進口堅果的市場價格還會保持高位態勢。

成本攀升逐漸成了這兩年整個快消品行業的主旋律,但是,由于堅果炒貨并非消費者生活必需品,若生產企業對零售價進行調整,勢必會造成消費者購買情緒的下降,并且,有可能會引發各大企業之間的惡性競爭,從而影響整個行業的健康、可持續發展。

而在這種大環境之下,翁洋洋就表示,“希望全行業的生產企業要做好長期準備。”在她看來,歷史的經驗告訴我們,短期內這種局面并不會有太大改觀,因此希望行業內大家團結一致,要做好打持久戰的準備,共同維護行業的市場安全和各大企業的生產安全。


明星單品價格穿底?


在整個堅果炒貨行業,“每日堅果”作為最受歡迎的品類,近兩年銷量和增長驚人。

根據第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》(下稱《白皮書》)顯示,每日堅果的滲透率從2017年的17%飆升至2019年的47%。混合堅果在天貓平臺上的銷量,貢獻了在該平臺上整個堅果品類銷量的 “半壁江山”。

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從上述數據看,這表明每日堅果的發展趨勢逐漸大眾化,但從產品的零售價看,價格也是逐漸走低,有種接近“穿底”的勢頭。以某知名品牌的30日裝每日堅果為例,上市之初價格為199元/箱,而此前筆者曾看到活動期間同款產品售價僅為109,接近腰斬。當然,這種價格走低并非個例,各大品牌的相關產品較上市之初的價格,或多或少都有所折扣。

正如三只松鼠股份有限公司董事長章燎原所說:“目前,整個堅果炒貨行業已經由成長階段進入到了競爭階段,包括品類、價格等全方位的競爭,尤其在線下渠道,每日堅果已經出現大量百元以下(30日裝)的產品。

很顯然,價格的走低對于企業而言并非好事。

一方面,堅果炒貨行業的成本日趨走高,而作為企業卻不能盲目的將這一成本轉嫁至消費者頭上,否則,客戶的流失、市場的萎靡,勢必會對整個產業的長遠未來帶來重傷;

另一方面,終端價格戰讓各大企業都陷入“傷敵一千,自損八百”的尷尬境地,同時,企業還需要保障渠道商、終端店各個環節的利潤以及銷售費用等,因此,整個產品的利潤日趨變薄,從長遠的角度看,此舉并不明智。

目前,我們能夠在市場上買到的“每日堅果”品牌,數量近百個,產品同質化現象已經非常嚴重;并且由于進入門檻并不高,導致市場上的同類產品之質量參差不齊,魚龍混雜的市場現狀勢必會影響消費者對這一產品的認知。

關鍵的是,堅果炒貨品類產品屬性原生態更強,不像飲料那樣能提煉“虛擬價值”,這就很難促使消費者在心中樹立起對品牌、對單品的忠實度,因此,這也對各大企業都提出了更高要求。 


渠道下沉帶來新機遇


作為整個休閑食品領域增長最快的品類,堅果炒貨如今的局面很大程度得益于線上渠道的蓬勃發展。由于堅果產品具備單價低、消費頻次高,品類眾多便于混搭銷售,無需低溫運輸,非即時消費,保質期長等特點,與線上渠道天然“適配”,線上銷售份額逐年上升。

根據魔鏡市場情報分析,堅果類細分市場2018年僅僅在淘寶、天貓、京東三家網購平臺上的市場規模就達到173億人民幣。2019年1月銷售額同比增長59.1%,預計2019年堅果類商品在淘寶、天貓、京東上能達到200億以上的規模。

此前,電商渠道主要集中在東部沿海以及北上廣等一線城市,但隨著國內全域經濟提振和新零售等新消費場景的驅動下,線上渠道也開始以農村淘寶、天貓小店、京東便利店、蘇寧小店等形勢的下沉式發展,讓包括堅果在內的以前在線上熱銷的產品得以買到更加下沉的四五線市場。

當然,除了線上渠道之外,線下渠道也逐漸成為各大品牌競相角逐的領域。

像來伊份、良品鋪子等原本門店大多都位于一線城市,如今,他們也正往一些新一線城市和二三線市場布局。另外,三只松鼠、百草味等也開始布局線下門店。而作為堅果炒貨第一股的洽洽食品,依托瓜子產品和長達20年的耕耘,線下渠道一直是其引以為傲的,這也為其堅果產品迅速搶占線下終端奠定了堅實基礎。

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目前,除了三只松鼠和百草味,五強之中的另外三家企業,線下渠道均是其主要營收來源。很顯然,未來,各大企業都想實現線上、線下渠道“雙輪”驅動的良好態勢,因此,這也是這些企業未來發展的主要思路。


細分人群之爭


于此同時,根據《白皮書》顯示,對于堅果的消費人群也在發生變化。此前,90后、95后、85后作為堅果消費的主流人群,但在大健康驅使下,越來越多的70后之前的消費人群也熱衷于堅果消費。而從城市分布看,三線及以下城市堅果消費人群增速突出,更多的小鎮青年正在積極加入到堅果消費的隊伍中來。

為了討年輕消費群的歡心,“跨界聯名+紅人帶貨+影視植入”成為當前堅果炒貨企業的營銷“三板斧”。比如洽洽聯名春紀、太平鳥女裝;來伊份、百草味、良品鋪子請流量明星代言;此外,在各大熱播劇、網綜等節目中也可以看到不同堅果炒貨品牌的植入。

當然,不同代際人群的消費偏好有所不同。年輕的Z世代在意口感口味,更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果;中年人注重保養,更偏愛開心果、混合堅果和松子;銀發一族的堅果品味相對更傳統和普通,他們更偏愛瓜子、核桃仁、薄皮核桃。

面對不同消費人群,大家也開始有針對性的進行口味創新。

在今年“9·17中國堅果健康周”活動上,三只松鼠帶來的“環太平洋風味”堅果,包含白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開心果、黃油焗龍蝦味巴旦木,以及綠咖喱味腰果,更新鮮獨特的產品風味,能極大程度的打開消費者的味蕾,給消費者帶去前所未有的特殊風味體驗。


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而良品鋪子發布的“果仁就醬吃”,以天然果仁搭配莓果醬的全新食用方式,開啟堅果健康吃的4.0時代。據悉,該產品將于10月份在良品鋪子核桃節期間正式亮相。

百草味本次推出的堅果棒棒,作為混合堅果的超級升級版,通過優質堅果和蛋白質合成的一種專門為人們作為零食加餐的產品,既保證了混合堅果的營養,也提升了原本混合堅果的口感體驗。 據悉百草味的這款堅果棒使用的是低聚異麥芽糖、麥芽糖醇作為粘合劑,相比白砂糖,碳水減少30%,持續飽腹,熱量更低。

而來伊份發布的梅里堅、栗刻有、小堅蛋、堅果果干燕麥脆、唇舞五款堅果新品中,小堅蛋、堅果果干燕麥脆都是以健康代餐的概念切入消費者剛需。這五大新品其實都采用大膽夸張的色彩和動漫元素、二次元風格的命名,配合產品口味創新,構建了一個完整的產品品牌價值體系。口味創新方面,梅里堅、唇舞、栗刻有這三款產品,以酸、辣、脆三種特色鮮明的口感給年輕人新奇的口感體驗。

而在此之前,良品鋪子就已經推出過針對孕婦、白領、老年人等不同消費群體的堅果產品。

至此,不難看出,為了獲取更多細分消費人群的歡心,各大企業可謂是各顯神通。隨著新人群、新市場的開拓,整個堅果炒貨行業未來還是充滿期待的。


文章轉載 食品周刊Foodweek


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